序篇：山雨(yǔ)欲來(lái)風滿樓?
2009年中，那是一個(gè)火熱(rè)的(de)夏天，跟著(zhe)一并火熱(rè)的(de)還(hái)有房(fáng)地産與照(zhào)明(míng)産業。廣東古鎮某媒體主導下(xià)的(de)高(gāo)峰論壇筆者有幸參與，各路群英齊聚一堂，顯得(de)英資勃發。大(dà)有吞吐天下(xià)，并包宇内，俯視一切，舍我其誰之勢。筆者參與本次“華山論劍”時(shí)，抛出了(le)如下(xià)語驚四座、“危言聳聽(tīng)”但也(yě)許不合時(shí)宜的(de)言論：
這(zhè)種成功還(hái)能持續多(duō)久呢(ne)?
你們還(hái)能高(gāo)枕無憂的(de)繼續輝煌嗎?
5-10年以後你們中的(de)多(duō)數将被行業淘汰出局或者被邊緣化(huà)，你們會信嗎?也(yě)許有人(rén)信了(le)，也(yě)許有人(rén)不信，信的(de)人(rén)又有多(duō)少有真正的(de)危機感，并願意去落實應對(duì)之策呢(ne)?……
時(shí)光(guāng)荏苒、鬥轉星移。2012年始，筆者所言不幸命中或者說逐漸兌現——大(dà)批花燈品牌或室内照(zhào)明(míng)品牌要麽倒閉，要麽急速下(xià)滑，要麽慘淡經營，古鎮的(de)老闆資不抵債或者“跑路”事件也(yě)時(shí)有耳聞。
是發展的(de)陣痛，還(hái)是“山雨(yǔ)欲來(lái)風滿樓”?
不過，在一片“風聲鶴唳”的(de)市撤境裏，總有一部分(fēn)企業如一泓春水(shuǐ)澆灌下(xià)的(de)綠(lǜ)洲，顯得(de)生機勃勃、郁郁蔥蔥。在照(zhào)明(míng)行業，也(yě)不乏一些以 OKES 照(zhào)明(míng)、歐普照(zhào)明(míng)、西頓爲代表的(de)企業在一片蕭索肅殺下(xià)逆風飛(fēi)揚，穩住了(le)銷售業績。如果說歐普、雷士是一線室内照(zhào)明(míng)的(de)典範，其成功不可(kě)複制的(de)話(huà)，那麽，OKES照(zhào)明(míng)、西頓作爲二線室内照(zhào)明(míng)的(de)成功突圍，其實更具參考價值，更具典型意義——尤其是,OKES 董事長(cháng)兼總經理(lǐ)潘振華高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚，獨具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個(gè)方面入手，全面啓動 2012年整合營銷運動……潘振華攜營銷總監張偉及“三駕馬車”親臨各級市場(chǎng)，親自參與區(qū)域市場(chǎng)的(de)年度營銷策劃及分(fēn)銷拓展、市場(chǎng)推廣、終端爆破;4+3團隊管理(lǐ)模式全面實施，人(rén)員(yuán)氣象煥然一新;鄉鎮分(fēn)銷遍地開花，成爲 OKES 又一增長(cháng)點……
OKES 的(de)成功，再一次有力的(de)證明(míng)了(le)，“隻要思想不滑坡，辦法總比困難多(duō)”的(de)簡單道理(lǐ)。照(zhào)明(míng)行業，仍是“廣闊天地、大(dà)有作爲”。
以下(xià)，讓我們一起通(tōng)過對(duì)行業“困局”的(de)深入分(fēn)析，以便梳理(lǐ)行業的(de)機會點，從而找到“破局”之法——
困局篇：營銷戰略缺失
一個(gè)行業或者說産業的(de)興衰除了(le)自身的(de)規律外，無不受到經濟規律的(de)影(yǐng)響，毫不誇張的(de)說，本次照(zhào)明(míng)行業的(de)低潮與美(měi)國次貸危機，歐債危機、以及人(rén)民币升值有著(zhe)直接的(de)關聯。美(měi)國的(de)次貸危機雖然略有起色，但經濟學家一直持保留态度。也(yě)許，不排除有二次探底的(de)風險。而歐債危機，就發生在眼前。對(duì)于世界經濟逐漸一體化(huà)的(de)今天，美(měi)國與歐洲的(de)經濟受受阻，必然直接影(yǐng)響我們國家的(de)出口業務，當然也(yě)影(yǐng)響照(zhào)明(míng)行業的(de)出口。對(duì)于拉動國内經濟的(de)三駕馬車之一的(de)出口受阻，必然對(duì)國内的(de)經濟造成嚴重的(de)影(yǐng)響，這(zhè)是照(zhào)明(míng)行業目前進入低潮期的(de)主要外部因素之一。
另一方面，由于國内多(duō)年超籲币，以及 2008年的(de)四萬億投資，造成國内持續通(tōng)脹。而國内經濟資過熱(rè)與産業結構的(de)布局失衡又造成實業受阻，産業空心化(huà)，投機化(huà)。因此，國家的(de)新一輪宏觀調控在所難免。對(duì)于過熱(rè)且泡沫化(huà)的(de)房(fáng)地産行業來(lái)說，則是采取限購(gòu)的(de)方式穩定其目前的(de)态勢，避免進一步的(de)形成房(fáng)地産危機。
而整個(gè)泛家居建材行業，是受房(fáng)地産進入新一輪的(de)高(gāo)速發展周期，是産業發展的(de)必然規律，當然也(yě)是照(zhào)明(míng)行業的(de)不二規律。
雖說整個(gè)照(zhào)明(míng)行業發展進入階段性的(de)平台期，但畢竟對(duì)于每一個(gè)體——照(zhào)明(míng)企業而言，境況卻各不相同。畢竟，還(hái)是有一些企業過得(de)風生水(shuǐ)起。比如歐普、比如OKES。可(kě)見，成者自成，敗者自敗。整個(gè)照(zhào)明(míng)行業，可(kě)以毫不誇張的(de)說，營銷手段與快(kuài)銷品與家電行業比較起來(lái)，還(hái)是十分(fēn)的(de)落後。
細數起來(lái)，關鍵的(de)問題是營銷戰略缺失或模糊。
古鎮乃至整個(gè)中國的(de)照(zhào)明(míng)企業，制定了(le)清晰的(de)經營戰略的(de)，可(kě)以說屈指可(kě)數，照(zhào)明(míng)産業由于啓動成本相對(duì)較低，可(kě)以說有點錢就可(kě)以随意進入。不行了(le)，另起個(gè)品牌繼續運營。所以，對(duì)于大(dà)市場(chǎng)小企業的(de)競争格局而言，沒有幾個(gè)老闆有眼光(guāng)有高(gāo)度去認認真真的(de)思考所謂“戰略”，仿佛那是一件十分(fēn)遙遠(yuǎn)的(de)事情。加之，十餘年的(de)高(gāo)速發展讓一批批人(rén)成了(le)百萬、千萬富翁，哪有時(shí)間去顧及所謂“戰略”這(zhè)個(gè)字眼呢(ne)?
曾幾何時(shí)，整體家居照(zhào)明(míng)是一個(gè)“風生水(shuǐ)起”的(de)熱(rè)捧概念，類似的(de)概念還(hái)有“個(gè)性整體家居照(zhào)明(míng)”、“整合家居照(zhào)明(míng)”、“一站式家居照(zhào)明(míng)”等，但是，筆者想表達的(de)是，從某種程度上來(lái)說，這(zhè)是一個(gè)階段性的(de)概念，是個(gè)“僞概念”，時(shí)至今日，廠家如果還(hái)如此定位與訴求，不異于自掘墳墓。
爲什(shén)麽說“整體家居照(zhào)明(míng)”是一個(gè)過渡性概念而現在不能用(yòng)呢(ne)，主要的(de)原因在于，狹義的(de)“整體家居照(zhào)明(míng)”所涵蓋的(de)産品競争力不足。我們知道，純燈飾企業一般很少訴求“整體家居照(zhào)明(míng)”，而訴求此概念的(de)，多(duō)是做(zuò)普通(tōng)吸頂燈、頂燈、筒射燈、節能燈、支架、電工爲主體的(de)一批企業。曾幾何時(shí)，作爲整體性的(de)購(gòu)買訴求，在市場(chǎng)競争的(de)初期，對(duì)消費者還(hái)有一定的(de)吸引力，對(duì)渠道商也(yě)有一定的(de)吸引力。畢竟，一站式采購(gòu)給消費者帶來(lái)不少的(de)方便。但是，發展至今天，整體家居照(zhào)明(míng)企業的(de)定制型産品——光(guāng)源系列、筒射燈、電工系列等，已經被一些專業性的(de)企業以更高(gāo)的(de)性價比、更好的(de)服務、更強大(dà)的(de)品牌優勢打的(de)落花流水(shuǐ)。而頂燈系列，也(yě)被一些走裝飾性風格的(de)花燈企業，逐漸蠶食殆荊。
因此，傳統意義上的(de)“整體家居照(zhào)明(míng)”企業，如果想從品類上突圍，現階段隻有兩條路可(kě)走，一條走定型産品路線，采取性價比的(de)優勢，在營銷上走密集型分(fēn)銷的(de)渠道路線。另一條則是打造頂燈優勢，做(zuò)個(gè)性化(huà)裝飾性燈，走差異化(huà)路線。自然，這(zhè)時(shí)候，就不再是“整體家居照(zhào)明(míng)”了(le)。OKES 的(de)品類突圍，就是二線家居照(zhào)明(míng)成功的(de)典範。
破局篇：營銷創新機會在哪裏?
破局之道，在于發現機會點的(de)基礎上，結合自身的(de)特點，打造屬于自己的(de)競争力。筆者十分(fēn)堅決的(de)說，照(zhào)明(míng)行業仍是少數财源滾滾的(de)行業。其機會點主要表現在：首先，國家暫時(shí)限制房(fáng)地産，但廣大(dà)的(de)三、四級市場(chǎng)并沒納入限購(gòu)的(de)範圍。依筆者今年的(de)所見所聞，三、四級市場(chǎng)受限購(gòu)的(de)影(yǐng)響并不大(dà)。因此，對(duì)于有心渠道下(xià)沉的(de)企業來(lái)說，或許又是一大(dà)機會。
其次，國家正大(dà)力進行小城(chéng)市建設的(de)戰略布局，人(rén)口一窩蜂的(de)向北(běi)、上、廣、深等城(chéng)市或梳集中的(de)現象未來(lái)可(kě)望緩解。
大(dà)城(chéng)市當然有其好處，但他(tā)的(de)弊端也(yě)層出不窮。因此，扶植中小城(chéng)市，農村(cūn)城(chéng)鎮化(huà)，是未來(lái) N 年的(de)戰略布局。這(zhè)也(yě)爲那些有緻于渠道下(xià)沉的(de)企業帶來(lái)了(le)無窮的(de)機會。再次，新農村(cūn)建設也(yě)是國家的(de)一大(dà)戰略布局，農村(cūn)的(de)拆遷與改造，又帶來(lái)了(le)足夠的(de)機會。還(hái)有，LED 的(de)技術變革，爲行業帶來(lái)的(de)前所未有的(de)機會，當然也(yě)是挑戰。。
最後，不可(kě)否認的(de)是，照(zhào)明(míng)燈飾行業是創業啓動成本相對(duì)較低的(de)行業之一，因此，聰明(míng)的(de)經營者，大(dà)可(kě)相時(shí)而動，即使經營失敗了(le)，也(yě)有卷土重來(lái)的(de)一天。以下(xià)，筆者根據上述提到的(de)機會點，逐一介紹破局之法——
方法一：裁員(yuán)減薪
寒來(lái)暑往，人(rén)的(de)本能是添衣與減衣，照(zhào)明(míng)行業的(de)冬天來(lái)了(le)，裁員(yuán)減薪便是首當其沖的(de)想法。有此一想法亦無可(kě)厚非。所謂醫能醫病，不能醫命，對(duì)于安于現狀、不思進娶沒有希望的(de)企業，裁員(yuán)減薪确實是不二法門。但是，總是有些積極進取的(de)企業，總想有一番作爲，因此，逆勢而爲便成爲這(zhè)類企業的(de)新思維。
方法二：逆勢而爲
觀念與戰略上的(de)逆勢而爲，就是不走尋常路，用(yòng)巴菲特老爺子的(de)話(huà)來(lái)說，就是“别人(rén)貪婪的(de)時(shí)候我恐懼，别人(rén)恐懼的(de)時(shí)候我貪婪”。照(zhào)明(míng)行業低迷，也(yě)是企業營銷成本投入産出比最高(gāo)的(de)時(shí)候，也(yě)是渠道擴張最佳的(de)時(shí)候，也(yě)是苦練内功的(de)時(shí)候。照(zhào)明(míng)行業逆勢而爲的(de)企業，可(kě)以考慮從品類上突圍，從渠道上突圍，從營銷上突圍，從市場(chǎng)推廣突圍——
方法三：品類突圍
品類突圍，說白了(le)，就是借鑒家電行業的(de)模式，以某個(gè)系列單品爲突破口，爲每個(gè)品類尋找最佳的(de)渠道流通(tōng)模式以某個(gè)品類作爲直接影(yǐng)響最大(dà)的(de)行業之一，因此，國内外經濟受阻，造成的(de)房(fáng)地産受阻，從而必然影(yǐng)響照(zhào)明(míng)行業的(de)持續發展。
當然,照(zhào)明(míng)行業受阻，也(yě)有其自身的(de)規律在起作用(yòng)，任何一個(gè)行業的(de)發展，都不可(kě)能永遠(yuǎn)的(de)持續增長(cháng)。照(zhào)明(míng)行業經過十餘的(de)高(gāo)速發展，也(yě)應當進入調整期與穩定期。這(zhè)個(gè)時(shí)候，産品同質化(huà)，營銷平庸化(huà)，戰略模糊化(huà)、資本空心化(huà)的(de)一大(dà)批中小企業将接受嚴峻的(de)考驗。淘汰、洗牌然後再突破口，整合流量型産品以性價比的(de)優勢走低端路線。或者在競争對(duì)手薄弱的(de)區(qū)域進行突破。或者完全避開家居定型産品的(de)競争，開發個(gè)性化(huà)的(de)産品品類，走差異化(huà)的(de)路線。
方法四：品牌往上走&往下(xià)走
“往上走”，即品牌高(gāo)端化(huà)，定位在高(gāo)端人(rén)群。“往下(xià)走”意味著(zhe)品牌大(dà)衆化(huà)，定位在主流消費人(rén)群，定位在新增長(cháng)的(de)鄉鎮市場(chǎng)與城(chéng)市大(dà)衆化(huà)的(de)市常爲什(shén)麽品牌的(de)發展要針對(duì)“高(gāo)端消費人(rén)群”與“大(dà)衆消費人(rén)群”?權威的(de)研究數據表明(míng)，目前中國市場(chǎng)，建材領域不受宏觀調控及低迷的(de)影(yǐng)響，呈現積極增長(cháng)态勢的(de)兩大(dà)主流消費人(rén)群一爲高(gāo)端市場(chǎng)一爲大(dà)衆化(huà)市常特别是以以鄉鎮市場(chǎng)爲主體的(de)農村(cūn)市場(chǎng)将呈現出前所未有的(de)銷售兩旺勢。
方法五：營銷破局
就中國的(de)市場(chǎng)而言，很少有技術原創型的(de)廠家主導市場(chǎng)，形成行業一線品牌。言外之意，未來(lái)行業的(de)競争格局，依然是那些重視市場(chǎng)，重視營銷的(de)企業在獨領風騷。營銷，将再次主導照(zhào)明(míng)行業的(de)未來(lái)。營銷上破局，可(kě)以從以下(xià)幾個(gè)方面入手：
一是從渠道變革入手，一地一策的(de)走混合渠道模式的(de)道路，這(zhè)話(huà)當然是對(duì)二線品牌來(lái)說的(de)，因爲一線領導品牌已經有完善且系統的(de)渠道模式。二線品牌要實現營銷突圍。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是單一的(de)一種模式，而是一地一策，選擇适合該區(qū)域的(de)最佳渠道模式。比如小區(qū)域代理(lǐ)模式，産品渠道差異化(huà)代理(lǐ)模式，股份公司模式、分(fēn)公司模式、光(guāng)源密集型分(fēn)銷模式，傳統的(de)代理(lǐ)商模式、直供模式等。照(zhào)明(míng)行業的(de)一線品牌及傳統行業的(de)一線品牌，無不是以渠道和(hé)品牌形成自己的(de)優勢的(de)。
二是營銷模式創新的(de)問題。目前照(zhào)明(míng)行業的(de)二線品牌之所以舉步維艱，難以突破。抛開大(dà)環境因素不談，單就營銷層面而言，視野都比較窄，這(zhè)些企業的(de)一招一式全是學行業内的(de)一線品牌。須知現在學行業一線品牌時(shí)機已經過去了(le)。錯過了(le)最佳的(de)時(shí)機，效果肯定大(dà)打折扣，成本也(yě)顯著上升。
那麽營銷如何創新呢(ne)?把眼光(guāng)投向照(zhào)明(míng)行業以外的(de)企業，比如家電行業、快(kuài)銷品行業、互聯網行業。從這(zhè)些行業借鑒、消化(huà)、吸收新的(de)理(lǐ)念與手段，從而爲己所有。營銷的(de)創新，大(dà)體是兩個(gè)層面導向，一是營銷模式的(de)創新，比如當年家電行業的(de)聯營公司模式。
一是營銷手段的(de)創新，比如當年的(de)專賣店(diàn)模式，戶外推廣模式。現在這(zhè)些模式顯得(de)單調而老舊(jiù)。但是，其他(tā)行業，比如家電行業，一定有些手段可(kě)以借鑒。
三是營銷層面執行力打造。道理(lǐ)人(rén)人(rén)都懂(dǒng)，隻要反複的(de)灌輸與強化(huà)培訓即可(kě)。
但據筆者的(de)觀察，很多(duō)廠家不缺少策略，缺乏的(de)就是一以貫之的(de)執行力。很多(duō)想法看上去很美(měi)，聽(tīng)上去很誘人(rén)，但一到市場(chǎng)，卻始終“硬”不起來(lái)。歸根結底，執行力的(de)欠缺是根本。當然執行力的(de)問題，背後的(de)潛在因素比較多(duō)，限于本文的(de)篇幅，不在贅述。
四是市場(chǎng)推廣能力的(de)打造。照(zhào)明(míng)行業的(de)市場(chǎng)推廣，對(duì)于二線品牌來(lái)說，初期走大(dà)衆品牌的(de)推廣模式幾乎是不可(kě)能的(de)，因此，第一步作行業細分(fēn)市場(chǎng)的(de)小品牌未嘗不可(kě)。推廣方式雖然可(kě)以借鑒互聯網行業、家電行業，但更主要的(de)，還(hái)是以終端推廣，以終端數量與終端質量來(lái)提升品牌的(de)曝光(guāng)率。